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【燒錢的視頻“江湖”:剛跑了第一棒-上市,迅雷】

迅雷的上市之路,最後一步再受挫。

7月21日早間,迅雷宣布繼續推遲在美IPO時間,未來上市時間未定。迅雷官方歸因為“美國市場狀況不佳,致使公司價值無法釋放體現”。

然此次波折仍頗顯意外:迅雷尋求上市應該是鐵了心的。6月9日迅雷向SEC遞交上市申請之時,正是美國市場頻傳中概股負麵新聞之際,“市場不佳”彼時已是既定事實。其後的7月2日迅雷把IPO發行價定在了14-16,這使得預計融資額幾乎隻有最初2億美元設想的一半。上市之前迅雷又再次將發行價區間下調2美元,同時ADS的發行量也從760萬股減少到600萬股。

僅半年之隔,天上地下。2010年底優酷登陸紐交所(NYSE:YOKU),上市當日就大漲161%,打破了5年前由百度保持的美股上市首日最大漲幅的紀錄;其後其股價也一度被刷新至45.美元,也就是說對應的優酷市值一度高達29億美元。

其在資本市場上前後有別的遭遇,是否已是國內網絡視頻行業座次與市場格局的預判?“迅雷如此,土豆是否也不樂觀?”這是看到消息後一位VC圈的朋友發來的信息。

這或許要從他們在資本市場上尋求的是什麼開始說起。

“上市並不有決定性意義,尤其對互聯網公司而言”。最早一批在美國上市的.com公司[3.990.00%]或許是個典型案例,其股價最高峰時超過67美元,目前卻不足4美元。

這種預判卻與視頻網站的“上市衝動”形成悖論,業內人士早在年初就認為今年將是視頻網站的集體上市年。在土豆、迅雷之外,PPS也盛傳將在年內上市;而據接近PPLIVE的投資人透露:倘若不是孫正義接盤,PPLIVE也有上市打算。

上市真能帶來所謂的品牌效應?“優酷上市,隻有視頻網站、對此有興趣的媒體以及一部分投資人這三部分人會感興趣”。

優酷的財務數據也並未以上市為分水嶺,2010年其全年收入為5870萬美元,較之2009年增長了152%;上市後發布的第一份財報顯示,其第一季度營收同比增長105%到115%,預計收入年度增長在163%左右。

與之形成對比的,是上市僅5個月優酷再次增發。2011年5月6日,優酷披露增發計劃,最多融資6億美元。優酷的增發,奇藝CEO龔宇曾在自己的微博上定性為“一石二鳥”:狙擊迅雷、土豆的IPO,但更重要的是通過“對產品、技術及內容的持續投入”。

這些都需要錢。網絡視頻“燒錢”已經是公認的事實,古永鏘就曾說:沒有1億美元不要玩視頻。以優酷2010年第四季度的數據為例,貸款成本占其淨收入的比例高達34%,內容成本也占到淨收入的17%。

“這些成本幾乎是剛性的。”PPLIVE的CEO陶闖說,一方麵隨著用戶數量的增加、用戶對清晰度要求的提高,帶寬成本提高是既定的;而版權采購成本的高企則是當下的現狀。應該以P2P傳輸技術切入網絡視頻行業的PPS等被認為“更有優勢”。據啟明創投董事總經理甘劍平透露,PPS的貸款成本隻有同業的1/7。

因此,幾乎在“沒有準備好”的情況下,視頻網站就衝上市了。“一方麵是後端的成本壓力在不斷加大,另一方麵則是前端的盈利模式尚不明確”,一家視頻網站人士說:一旦上市要麵對的壓力巨大。

有趣的是,無論是優酷還是迅雷、土豆,無論上市還是尋求上市的都是“獨立第三方”視頻網站。“不同於奇藝、搜狐高清、視頻等,這些獨立公司背後沒有母公司輸血。”易觀國際資本市場分析師劉冠吾認為,上市是其持續性補充資本來源最好的辦法。盡管迅雷上市受挫,但接受本報記者采訪的投資人的預判是“美國資本市場對中國視頻網站的大門並沒有關閉”。

上市對獨立視頻網站的另一個意義,則在於為已有投資人尋找“退出渠道”,“即使公司並不缺錢”。某視頻網站人士說,自2005年以來,幾乎所有的主流視頻網站都有機構投資人。以PPLIVE為例,軟銀中國2007年就投資了這家公司;上市的優酷有SutterHill Venture、 Farallon Capital、成為基金、貝恩資本、MaverickCapital的投資,土豆背後的投資機構更多,其從2005年12月開始共計完成了5輪融資。

“視頻網站的競爭仿佛一場&quo;4&tis;100’米,現在的狀況大概隻是跑完了第一棒。”PPLIVE的CEO陶闖說。

這也是優酷上市的邏輯依據之一,據說當時古永鏘曾私下和投資圈的朋友交流過自己的想法:如果現金充足,用戶數、收入又在持續增長,那麼必須要加大投入、擴大領先優勢。因為一旦越過某個臨界點就會出現“馬太效應”,優勢資源將向強者集中。“到時候行業座次的改變,乃至自己想尋思都不是容易的事情”。

“網絡視頻的發展空間巨大。”深創投北京總經理劉綱說。這也得到了數據統計的支持,“網絡視頻的行業發展曲線這幾年都在自然增長,沒有上下起伏。”締元信副總裁梅濤說。艾瑞谘詢的數據顯示,今年第二季度中國在線視頻行業的整體市場規模達到了14.8億元,同比增長118.2%,環比增長48.6%。

作為主體收入的廣告市場規模環比上升57.1%,同比上升119.9%,總規模達10.3%。“5年前廣告主在視頻網絡的廣告配置可能占不到5%,但現在的比例為30%”,廣告主在把原來的電視廣告配額轉移到網絡視頻領域。

“但從現在來看,視頻網站的後進入者不太可能會有崛起的機會。”締元信副總裁梅濤說,視頻網站的核心競爭力在於:擁有多少忠實的用戶群體?以及能夠吸引到多少廣告客戶?“這兩點相輔相成,但都至少需要時間以及大量資金投入”。啟明投資董事總經理甘劍平則從投資的角度確認了這件事:近三年中沒有一家新視頻網站拿到融資,“大家追的都是已經有一定用戶群、運營了一定時間的網站”。奇藝是個特例。

對視頻網站而言,2009年是一道分水嶺。此前UGC(用戶生產內容)的分享模式是其主流;而2009年之後高清、正版點播模式才大行其道。後者的廣告價值一定程度上解決了視頻網站的收入問題,因此即便是優酷、土豆也在加大正版影視內容。

同時奇藝還能借力於百度所擁有的數據挖掘和分析技術,提升選片能力並反向服務於廣告主,“這部分數據是百度內部的、不公開的”,但奇藝可以獲得。

其次則表現在廣告客戶的認知上。“網絡視頻的廣告投放價值是在持續增長的。”MediaV創始人楊炯緯說,比如視頻網站的廣告位售出率在提高,之前的空置率相當高。但其也指出,目前MediaV為客戶投放網絡視頻廣告時,“一般都會忽略其媒體品牌而更關注其能吸引什麼樣的群體,基本都是以效果為導向的”。

這直接導致了版權購買大戰,“未來各家網站依據各自的資源稟賦有不同的定位時,情況就會改變”,因為市場上不同內容的影視版權不可能被一家買光。但葛程誌也指出,“側重動畫片和紀錄片”目前還隻是奇藝的中期規劃而不是近期目標,“隻能說目前每家有了不同的發展目標”。

這何以成立?倘若以出身論,搜狐高清、騰訊看看等都出身豪門,都有母體的資源稟賦:最直接的好處就是短時間內由母體導入大量的流量。相對於搜狐,騰訊的用戶群體更為龐大;而搜狐高清所在的搜狐娛樂事業部,更有很強的娛樂、影視資源。

這被認為是優酷、土豆的競爭優勢。作為獨立視頻網站,優酷、土豆能夠存活下來“恰恰又得益於它燒錢”。資深IT人士分析說,因為互聯網商業模式往往是從獨立第三方開始的,“互聯網大鱷們往往都慢上一拍”。2005年前後與視頻網站同樣“熱”的還有博客,“但投資少、單純依靠流量”的博客網站此後在門戶擠壓下迅速頹敗;“投入大”卻為優酷、土豆贏得了發展空間。

“在2009年以後新起的一批視頻網站中,奇藝是個特例。”梅濤說,其在成立不到2年的時間內就迅速躋身視頻網站的第一集團,目前占據超過16%的市場份額。這是基於其天生優勢:背靠百度,與其形成相互支撐。就像有VC人士說的那樣:普羅維登斯投的更多的也許是百度。而百度把奇藝分拆出來的舉動,也被認定是出於“風險隔離”的目的。

這首先表現在各家網站內容的趨同性上。締元信副總裁梅濤說,其曾選取《鄉村愛情故事》、《宮》、《你是我兄弟》等三四部完全不同類型的電視劇做過試驗,“結果發現這些電視劇熱播時,各家視頻網站上搜索和觀看最多的頻度也類似”。

“搜狐、騰訊確實通過既有業務積累了龐大的用戶群,但這個用戶群是有邊際的”,而通過搜索引擎導入的流量“理論上是全網的”。而在搜索引擎市場中,百度無疑是中文市場中的網站,目前占據超過七成的市場份額。

“視頻網站目前尚處在前壟斷競爭時期,是一個充分競爭的局麵。”奇藝數據研究院院長葛程誌說,這個細分市場上還沒有出現一個足夠強勢的品牌。目前這個市場上不僅有“元老級”的優酷、土豆、PPS等獨立視頻網站,也有背靠“互聯網”豪門的搜狐視頻、奇藝等。

劉綱也指出,目前該領域所有投資都指向三網融合,“進入客廳”。業內估算三網融合將帶來7100億元的市場。由內容端切入的視頻網站要做的不僅是內容分銷渠道,而要在內容生產、廣告投放、技術服務等等環節中分得一杯羹。

這隻是靜止的現狀:根據中國互聯網網絡信息中心的統計,截至2010年12月中國已有網民4.57億,預計到2013年將增加到6.673億。其中80%認可網絡電視,有55%的人有購買意向。

這是一個相對奇特的細分領域,“為什麼在發展了五六年之後依然處在前壟斷競爭階段”?而誰又將成為王者?

這要從網絡視頻的觀看習慣出發,據相關調查結果顯示:有70%左右的用戶,在獲知視頻信息尤其是長視頻時是通過獨立搜索引擎完成的。

2010年優酷上市,據說古永鏘向華爾街講述的故事是這樣的:視頻網站隻要占據電視廣告的一小部分份額,這就是個龐大的市場。2009年全國電視廣告的收入就將近700個億。

但誰會是未來的第一集團軍?據締元信統計,目前主流視頻網站都有一批忠實用戶群,“其間的重合度相當低”。

在成立之初,奇藝約有90%的流量來自於百度搜索引擎的導入。“百度是網絡視頻用戶的一個重要入口。”奇藝CEO龔宇說,“我們從中間截取了用戶資源。”優酷和土豆等花了五六年積累的資源,奇藝瞬間達到。其要做的就是用內容和服務的優化將這部分導入的流量穩定下來,這也是為什麼奇藝第一年一直致力於優化用戶體驗。即使現在百度仍為其提供約45%的流量,“更多的人則直接訪問奇藝”。

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